3月10日消息,游戏大多以盈利为目的,因此会在游戏中安排一些刺激消费的套路设计。但是这些设计套路不一定能取得想要的效果,有时反而会招致玩家的厌恶。那么如何才能设计出让玩家接受的消费设计呢?开发者要先试探玩家的承受底线,通常厂商们都是这样做的。

  面对游戏的种种促销活动,经常会有不少玩家不知不觉间就被掏空了钱包,并且不少玩家是一边骂坑钱一边心甘情愿地继续充值。甚至,还会有一些设计巧妙的充值消费活动让玩家掏空了钱包还赞叹活动优秀、游戏厂商良心的情况。

  这些都是怎么做到的?那么在刺激消费的套路设计中,厂商又是如何在玩家心理承受底线的边缘疯狂试探的?不妨让我们来好好梳理一下。

良心在前,挖坑在后

良心在前,挖坑在后

  在比较常见的强制付费模式中,发开者一般是先把玩家卡在非常不痛快的阶段,比如某个主线流程的BOSS关卡,而且过关后往往还有诱人的奖励。因此玩家的选择要么是花钱变强,要么是暂时等一定时间积累后再来挑战。

  在国外开发者论坛中,这种理论被称为“止痛”消费模式,主要针对游戏经验尚浅或易消费冲动的玩家。特别是在他们不熟悉游戏的大致流程时,往往会一次次阵痛之后寻求“充钱变强”的方式缓解。但随着游戏经验的提升以及社交平台的扩散,越来越多的玩家开始趋于理智,并且说不定会选择一个相对坑浅的同类竞品。

  而与“止痛”相反的模式,我们可以在早年端游《九阴真经》、手游《战舰少女》等个别极具代表的产品里找到——它们都给玩家一个很“实在”的前期体验,月卡党玩家在游戏中的生存状况良好,因而显得尤为“良心”。

在游戏行业从业者比较集中的知乎,关于“良心手游”的搜索

  在游戏行业从业者比较集中的知乎,关于“良心手游”的搜索

  当然,这种付费模式对部分大R玩家而言并不算友好,因为高付费并不一定意味着玩家在游戏里的实力成正比上升。而国内不像美日市场那样发达成熟,无法通过周边或衍生商品将人气最大化变现,于是面临业绩压力时,厂商会开始或深或浅地挖坑吸金。

  且当厂商开始挖坑吸金时,稍微处理不当就会受到玩家强烈的反弹,如同上图中《崩坏3》在玩家中的风评,从良心手游变为了玩家不断吐槽的事故手游高发区,就与货币改动和活动策划有不小的关系。但如果厂商挖坑吸金的手段合理,循序渐进,不少玩家就会非常容易被温水煮青蛙,逐渐习惯后续的挖坑氪金。

  非整数定价+凑整=有限消费欲望的最大化

  在日常生活中,一直存在着一个有趣的现象,那就是商品标价一直喜欢以9来进行结尾,在99元与100元的定价上,99元定价销售是比100元要好很多的,这在理论中被定义为“非整数定价法”。

  早在1948年,就有调查者发现了这种情况并进行了调查研究,事实证明,这种非整数定价法,在商品营销中有着大用处,除了给人以精确计算符合商品价值的感觉外,在消费者对价格数字从左到右观看的情况下,一位数的差距让大量消费者潜意识认为少一块钱真的划算很多,充分迎合了消费者的求廉心理。

  除此之外百元这个定价槛还在消费者消费观念里有着另一重体现,自己将其通俗地称为凑整理念。当消费者手中可支配钱财为一个整数时,在购买不必要的零碎用品时消费者的购买欲望会相应降低,而当整数一旦被打破,消费者的购买欲望又会有适当的调整。比如一个人手中可支配钱财为100元和132元或者98元时,他的消费欲望是完全不同的,132元和98元时面对不超过32元或98元的零碎消费时会较为容易的获得消费冲动,100元时因其凑整理念的潜意识作用,面对不必要的零碎消费时,消费欲望是相对克制的。

  这两点结合起来放在游戏中最有力的例证就是游戏促销活动上。几乎每个游戏都会设计一个促销方式,用来刺激玩家短时消费,同时也延长玩家的消费周期,提高玩家对游戏的用户黏性,这种设计比较具有代表性的就是充值奖励机制。一次活动中设置不同的消费档次,给予不同的奖励,这也就是我们所常见的“赠品”。这种奖励的周期一般是以活动周期计算,甚至全面一点还会年度级的奖励。与此同时,在每个周期里都会有新的赠品奖励,从而刺激玩家各时间段的消费。

  而消费档次的金额设定,则是非整数定价法和凑整概念结合的一大体现。如果是在活动周期内的消费金额档次设定,按照两者概念结合推论,能获得最大收益效果的就是:

最低消费档次<游戏单次最低消费<某个整数<游戏单次最高消费<最高充消档次≤某个整数

  比较具有代表性的端游如《剑侠情缘网络版叁》、手游如《恋与制作人》、《王者荣耀》促销活动其实都有着这些理念的影子。

王者荣耀以往促销活动

王者荣耀以往促销活动

  当一款游戏促销活动的最低消费奖励为60元,此次游戏活动的最低消费为78元时,消费者本身对此次活动的购买欲望就获得了加成,从78元的单次物品消费欲望变为了78元单次物品消费欲望+获取最低消费奖励的消费欲望。

  而当消费奖励档次为100元时,而与之最接近的单次消费是88元,那么玩家就有极大可能购买其它游戏道具来进行凑“整”——坑更深的是,有的厂商将这种坑挖得一个套一个。比如下一个奖励的满足头条是150元,奖励道具又是比较吸引玩家的稀缺物品,那么又会有不少人一咬牙多充几十块。由此一来,本来玩家预期的单笔消费是88元,最后实际多消费了近一倍的钱。

  商品赠品傻傻分不清楚

  买刮胡刀送剃须泡,买烟油送电子烟,买面膜送面霜试用,充话费送手机……这样的买赠在生活中数不胜数,可真有人完全弄清楚了买赠中谁才是真正的商品,谁才是赠品么?

  买面膜送的面霜试用是商家的王牌产品,试用装价值并不比面膜低多少,其目的为了将消费者发展为面霜的潜在用户,获得更大的消费潜力。充话费送手机,一是促销了话费,更重要的是也挖掘了潜在用户,手机后续的各类消费和绑定的话费套餐使用期限才是这个活动的重头戏。在这样的促销中,该说谁是商品谁是赠品?

  在游戏促销中,这一买赠则体现的更为直接和明显。同样以消费奖励为例,赠品往往分为基础道具和稀有道具,基础道具一般存在于较低档次的充值奖励中,高档次的充消奖励则以稀有道具为主。高档次的稀有道具部分只能通过消费获得,比如只有累积消费600元才能获得的SSR。这时候这个所谓“赠品”的价值就被无限拔高了,对于有需求的玩家,他们花钱的目的就变成了那个稀有道具,写作“赠品”实则读作“商品”。

  以《恋与制作人》为例,它的充值累积奖励送的SR和SSR人物卡就是只能通过消费获得的稀有道具,对人物卡喜欢的玩家只能通过充值获得,人物卡的后续培养则又提供了接下来的消费链。说白了,这样将稀有道具作为充值奖励的情况,对于需要的玩家,稀有道具是商品,对于普通氪金玩家,才是锦上添花的赠品。唯一可以肯定的是,不管是面对哪种情况,游戏厂商促销的目的,都能达到。

《恋与制作人》累积充值SSR

《恋与制作人》累积充值SSR

  还有一种理性的游戏玩家,坚决不愿意往游戏里充钱。而针对这种玩家,同样也有一种消费奖励能打动他们——那就是将可以长期高保值的道具作为“赠品”来引诱他们掏钱。比如消费到300元后,可以领取一张永久经验加成卡或永久每日20点券领取特权。随着玩家玩游戏的时间越长,该物品的功效越明显,面对这种花点小钱就能有大用处高保值的游戏道具,大部分玩家都无法抗拒。

  最近两天又看见了一个新闻,讲的是《绝地求生》在日本部分与DMM合作的网吧中可以免费玩,并还将赠送武士T恤,玩家游玩只需提供网费即可,不过条件是只限于DMM GAMES版的《绝地求生》,在这场DMM与网吧与《绝地求生》游戏中,真正的商品是谁?赠品又是谁?它又蕴含了哪些促销技巧?

  相信看到这里的你,也许已经有了答案。